Fazit – das Wirtschaftsblog

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Für alle, die’s genau wissen wollen: In diesem Blog blicken wir tiefer in Börsen und andere Märkte - meist mit wissenschaftlicher Hilfe

Bewertungsportale sind sehr gut!

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Es ist ein Ärgernis, das Urlauber und Geschäftsreisende auf die Palme bringt. Sie steigen in einer fremden Stadt in ein Taxi und werden gefühlt durch die halbe Stadt kutschiert, bevor der Fahrer vor dem gewünschten Hotel anhält. Der Preis ist happig, der Service dürftig und die Musik im Autoradio zu laut. Was hier geschildert wird, ist mehr als ein Klischee. Forscher haben die Sache vor wenigen Jahren in Athen untersucht und Testkunden losgeschickt.

 

. Hinter dieser erst einmal nicht sonderlich überraschenden Beobachtung steckt ein grundlegendes Problem, das Ökonomen seit Jahrzehnten umtreibt: Wie kann man solch ärgerliche Dinge auf einem Markt verbessern, auf dem die Anbieter (Taxifahrer, Ärzte, Autoverkäufer) deutlich besser über die Qualität der Ware informiert sind als Nachfrager, also Kunden und Patienten?

Was normalerweise auf einem solchen Markt mit „asymmetrischer Informationsverteilung“ passiert, hat anhand des Gebrauchtwagenhandels erklärt. Die Verkäufer wissen sehr viel besser als die Käufer, wie gut das Auto tatsächlich in Schuss ist. Wer ein tadelloses Modell anbietet, möchte dafür mehr Geld bekommen als jemand, der weiß, dass das Auto die besten Jahre hinter sich hat. Die Kunden jedoch können sich kein eigenes Urteil bilden und sind deshalb lediglich bereit, einen durchschnittlichen Preis zu zahlen. Die Folge: Die Verkäufer der „guten“ Autos bieten ihre Autos erst gar nicht an, es bleiben nur die „schlechten“ übrig. Die durchschnittliche Qualität sinkt, im schlechtesten Fall brechen die Märkte für solche „Vertrauensgüter“ zusammen.

Ein neuer, noch unveröffentlichter Feldversuch mehrerer Verhaltensökonomen zeigt jetzt, wie das verhindert und die Qualität hoch gehalten werden kann – nämlich durch einfache Kundenbewertungen, die schamlosen oder gar betrügerischen Anbietern das Leben schwermachen. Um das zu zeigen, haben , und zwei in London forschende Ökonomen noch einmal Testkunden in Athen Taxi fahren lassen. Ihnen spielte in die Karten, dass in der griechischen Hauptstadt verschiedene Arten von Taxis unterwegs sind: erstens ganz gewöhnliche Taxis, zweitens Taxis, die über einen Fahrtenvermittler namens Beat Kunden vermittelt bekommen, und drittens Autos des Fahrtenvermittlers Uber, in denen keine Taxifahrer, sondern Privatleute am Steuer sitzen. „Uber und Co. haben im Vergleich zu gewöhnlichen Taxis einen besseren Ruf, was die Sauberkeit der Autos, Pünktlichkeit und Service angeht“, sagt Sutter. Die bis dahin unbeantwortete Frage war jedoch, warum das so ist. Liegt es daran, dass Kunden die Fahrer bei Uber, Beat und anderen Anbietern bewerten können und schlechte Fahrer damit rechnen müssen, keine Kunden mehr zu bekommen? Dann ginge es vor allem um Sorge der Anbieter um ihre Reputation. Oder melden sich bei den Taxi-Apps nur solche Fahrer an, die ohnehin nicht abzocken wollen und freundlicher zu ihren Kunden sind? Dann wäre eine Art der Selbstselektion wirksam.

In den vorangegangenen Studien zu Vertrauensgütern wurde diese wichtige Unterscheidung kaum beachtet. Mit dem Taxi-Versuch konnten die Forscher sie nun hingegen eindeutig beantworten. Denn sie verglichen nicht nur herkömmliche Taxifahrten mit Fahrten, die im Voraus bei den Fahrtenvermittlern gebucht wurden. Die Kunden winkten am Straßenrand zudem Taxis heran, die man auch per App über den Vermittler Beat hätte buchen können. In diesem dritten Fall saßen die Probanden dann also in Taxis von Fahrern, die sich bei einem Fahrtenvermittler registriert hatten, im konkreten Fall aber nicht damit rechnen mussten, von ihrem Fahrgast bewertet zu werden. „Falls Selbstselektion eine Rolle spielt, hätten diese Fahrer besser abschneiden müssen als die gewöhnlichen Taxifahrer“, erläutert Matthias Sutter die Versuchsanordnung.

Die insgesamt 430 Testfahrten durch Athen im vergangenen Winter zeigten ein anderes Bild. Die Uber-Fahrer schnitten bei Service, Fahrdauer und Preis am besten ab, knapp gefolgt von den Fahrern, die per Smartphone beim Konkurrenten Beat gebucht worden waren. Die am Straßenrand herangewinkten Fahrer der Fahrtenvermittler schnitten hingegen genauso schlecht ab wie die gewöhnlichen Taxifahrer. „Der Reputationsmechanismus ist also der entscheidende Faktor“, fasst Sutter zusammen. Einen zusätzlichen Beleg lieferte ein Zufall: Anfang April kündigte Uber an, den Dienst in Athen einzustellen. Die Fahrer mussten also um ihren Ruf in der Zukunft nicht mehr fürchten. Prompt schnitten sie schlechter ab.

Wie sehr Kundenbewertungen die Qualität verbessern können, zeigen die Berechnungen der Forscher. Die Fahrer, deren guter Ruf auf dem Spiel stand, bekamen im Schnitt um 15 bis 20 Prozent bessere Bewertungen. Die Unterschiede sind also spürbar und nicht das Ergebnis raffinierter Datenanalysen. Der Bonner Forscher Sutter ist überzeugt, dass der Mechanismus nicht nur bei Taxis zieht. „Was wir beobachten konnten, ist für etliche Dienstleistungen interessant“, sagt er. „Wir können die Dinge verbessern, indem wir sie transparenter machen und Informationsasymmetrien abbauen.“

Sollten sich die Ergebnisse tatsächlich übertragen lassen, würden sich auch Hoteliers, Ärzte und Automechaniker mehr ins Zeug legen, sofern sie sich dem Kundenurteil im Netz stellen müssen. Das ist natürlich ganz im Sinne der Verbraucher, Ökonomen sprechen deshalb von einem Wohlfahrtsgewinn.

Doch es gibt es auch Grenzen dafür, alles und jeden ständig zu beurteilen. Das Ärztebewertungsportal Jameda musste Anfang des Jahres eine Schlappe hinnehmen. Eine Medizinerin aus Köln erreichte vor dem Bundesgerichtshof, dass das Portal ihre Daten vollständig löschen muss. Die Dermatologin sah ihre Daten zu Werbezwecken missbraucht. Und auch auf Kundenseite vergeht einigen die Lust am Bewerten, wenn sie sich dabei selbst überwacht fühlen. Wenn Google kurz nach einem Restaurantbesuch fragt, wie einem das Schnitzel geschmeckt habe, obwohl man den Suchmaschinenbetreiber gar nicht über die Abendplanung informiert hatte, dürfte diese Grenze überschritten sein.


4 Lesermeinungen

  1. Interessant - doch wo die Grenze ziehen?
    Interessante Studie. Vielen Dank dafür. Doch wo die Grenze ziehen, das bleibt die große Frage. Angeführtes Beispiel mit Google zeigt auf, dass unser Konsumverhalten nicht erst seit Payback nachverfolgt, analysiert und eingepreist wird. Wo ist die Grenze zu ziehen?

    Was als Gewinn für den Dienstleistungskunden hier richtigerweise dargestellt wird, ist an anderer Stelle sein Nachteil, wenn es zur Überwachung des Kunden herangezogen wird: Das sogenannte Scoring zieht Metadaten wie Wohnort, Bildung etc. heran, um beispielsweise Finanzdienstleistungen unabhängig von der persönlichen Situation zu generieren. Nur einmal konkret: In einem Viertel mit hohem Rentneranteil kann das für eine junge Familie durchaus ein Nachteil sein, wenn es um eine Zusatzkrankenversicherung geht. Für einen Professor in einem Studentenviertel kann es dagegen ein Vorteil sein, weil er die billigen Angebote zu sehen bekommt. Mit ihren Algorythmen nimmt die Wirtschaft den Verbraucher zusehends in Sippenhaft. Und die Politik schaut zu.

    Es gibt meiner Ansicht nach derzeit noch zu viele ungelöste Probleme mit Bewertungssystemen, als dass diese generell positiv im Sinne von Kundenzufriedenheit beurteilen kann. Im vorliegenden Fall, wo drei geschlossene Systeme gegeneinander antreten, mag dies zutreffen: Der Fahrdienstleister Uber generiert hier für sich und seine Kunden in Abgrenzung zur Konkurrenz eine Win-Win-Situation. Doch das ist in den meisten Fällen die Ausnahme und wohl nur dann ein Anreiz, wenn sich positive Effekte für die Marktsituation ergeben; aus rein altruistischen Motiven macht das kein Marktteilnehmer für seine Kunden.

    In vielen anderen Fällen gereichen Bewertungssysteme den Kunden dagegen zum Nachteil, vor allem dann, wenn diese Systeme intransparent – wie bei Hotelvermittung, bei Gas-, Strom- und Elektizitätsvermittlung – dem eigentlichen Diensterbringer vorgeschaltet sind. Das Problem ist, dass diese Zwischensysteme gewinnorientiert arbeiten und die Währung Aufmerksamkeit zum Geschäftsmodell erkoren haben. Vulgo: Wer mich zahlt, bekommt den besseren Wert. Der Skandal ist, dass Politik und Behörden diese wie Kraut aus dem Boden geschossenen Geschäftsmodelle gewähren lässt.

    Das Nachsehen haben die Kunden. Die Politik ist hier gefordert Transparenzrichtlinien auszuarbeiten. Aber nicht nur die Politik ist gefordert – auch die Kunden selbst: Eine einfache Dienstleistung wie eine Taxifahrt kann nahezu jeder anhand der Route schlüssig beurteilen. Bei ärztlichen Dienstleistungen geht das noch mit weichen Faktoren wie Pünktlichkeit, Freundlichkeit, aber nicht mit der Beurteilung der ärztlichen Leistung selbst. Da hat das Jameda-Urteil erste Grenzen gesetzt. Um zwischen verlässlichen Bewertungen zu unterscheiden und solchen, die empirisch, weil zu subjektiv, nicht nachvollziehbar generiert wurden, hilft letztlich nur Medienkompentenz. Bei ausgefuchsten Vertriebstricks wie dem gerade hochgejazzten Dynamic Marketing, das die Preise zu verschiedenen Tageszeiten variabel anhand von Metadaten gestaltet, ist Medienkompetenz die Schlüsselqualifikation der Zukunft in der Mediengesellschaft.

    In die schlimmsten Ausschläge des Zusammenführens von Daten (Matching) zur Gewinnoptimierung sollte die Politik regulierend eingreifen, da hier schon lange nicht mehr von gelichberechtigten Wirtschaftssubjekten gesprochen im Sinne des BGB gesprochen werden kann. Ein erster Schritt wäre es, das Hinzuziehen von Daten aus Drittquellen einzuschränken und zweitens gesetzliche Vorgaben zur Datensparsamkeit zu machen.

    Das hört sich jetzt komplizierter an, als es ist. Generell neigen alle Anbieter im Netz dazu mehr Daten als nötig zu erheben. In vorliegendem Fall des Athener Feldversuchs wären Alter, Bildung, Geschlecht, um nur einige zu nennen, unnötig gewesen, um die Qualität der Taxis zu beurteilen.

    Ich bin kein Traumtänzer: Bis die Problematik gematchter Daten über die Grenzen von Fachpolitiken als gesellschaftliches Problem anerkannt sein und gegengesteuert wird, wird es noch sehr lange dauern. Nur zum Vergleich: Die Regulierung des Roamings durch die EU benötigte gut und gerne 30 Jahre. Bis dahin bleibt dem kritischen Verbraucher wohl nichts anderes übrig, als arrivierten, unabhängigen Quellen wie Stiftung Warentest zu vertrauen. Zumindest hier könnte die Politik kurzfristig eine bessere Waffengleichheit herstellen, indem sie die Stiftung mit mehr Mitteln ausstattet.

  2. Bewertungsportale
    haben doch selbst mit dem Phänomen asymmetrischer Informationen zu kämpfen. Da viele Bewertungsportale Objekte von Manipulationsversuchen sind, kann der Nutzer nie sicher sein, wie objektiv die Bewertungen die Realität wiedergeben. Bewertungsportale sind immer eine Mischung von Ojektivität und Werbung. Was überwiegt, entscheidet über die Nützlichkeit des Portals, doch genau dies weiß der normale Nutzer nicht sicher einzuschätzen.

  3. Übertragbarkeit Ergebnisse "Taxi" auf "Ärzte"
    Ich war voriges Jahr bei einem Vortrag zu ebendiesem Thema.
    Fazit der Experimente zu Bewertungsportalen für Ärzte war, dass der Preis sinkt, jedoch auch gleichzeitig die Qualität der Behandlung. Die Qualität der Behandlung ist jedoch vom Kunden kaum zu beurteilen und spiegelt sich dadurch nicht in der Bewertung wieder.

    Ganz anders bei Taxifahrten, wo der Kunde (wenigstens im Nachhinein) abgleichen kann, ob die Leistung gut erbracht wurde oder der Fahrer einen Umweg genommen hat.

  4. Das ist alles sehr gut, sehr schön...
    …und wohl auch sehr richtig.
    Allerdings hat die „Bewerterei“ derart an Umfang zugenommen, dass man als Kunde schlicht die Lust daran verliert-egal wie klein die im Internet erledigte Kleinigkeit auch ist, jedesmal wird man um seinen Senf dazu gebeten-viele Bewertungsportale verlangen sogar, dass man nicht nur Sternchen vergibt, sondern sich auch noch einen Text abringt.
    Ich klicke es mittlerweile weg und beschränke mich darauf, im Tripadvisor Hotels und Restaurants zu bewerten-wenn es etwas bemerkenswertes gibt.

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